爱科学网--传播易:双11程序化营销经验,如何突围拉
导语:今年的双11大战,除往年的平台类电商,各行业的中小型电商纷纭入场;同时,伴随阿里全球化战略,国际品牌相伴来袭,双11的国际氛围也愈发浓厚,品牌价值随之凸显。越来越多的玩家带来了两方面的影响。第1,【爱科技网】今年的双11大战,除往年的平台类电商,各行业的中小型电商纷纭入场;同时,伴随阿里全球化战略,国际品牌相伴来袭,双11的国际氛围也愈发浓厚,品牌价值随之凸显。越来越多的玩家带来了两方面的影响。第1,流量供应与流量需求不成正比的矛盾严重加重,流量缺、流量贵,僧多肉少公墓拆迁赔偿多少。第2,随着24小时大战演变成24天比赛,营销周期拉长,我们可以看到今年国庆节后众商家就吹响营销集结号。
那么,如何在流量竞争剧烈、营销战线延长的情况下,用同等的预算进行双11程序化营销,把钱花在刀刃上,把控投放节奏成了必修课。对此,我们根据品友互动多年的双11服务经验,总结出双11营销的3大节奏。
1.预热期:大促前3⑷周
|战况分析
相比绝大多数电商提早1⑵周进行预热,流量资源竞争剧烈,现阶段的流量需求和流量供应处于正常水平,CPM和CPC是高峰期的45%⑹0%,相同的本钱,可以竞得更多的曝光和点击。
|策略推荐
• 此期间,重点策略是建立专属双11人群数据库,通过Look-alike类似人群拓展违建7年了可以强拆吗,进行强相干人群的辐射影响;
• 同时对文案、创意进行调解优化,并对代码对接、商品库对接可能出现的技术故障进行排查;
• 移动作为作为电商吸引客户、构成转化的重要营销场地,此阶段需加强移动预算分配;
2.调解期:大促前1⑵周
|战况分析
综合以往双11大促数据,此期间CPM迅速走高,但CPC保持安稳,CTR是平时的2⑶倍,竞争日趋白热化,但用户也逐渐开始添加购物车做准备。同期,2跳率显著增高反应了大促的折扣限时的特点,多数用户在双11开始前就不断点击了解大促详情,并在双11当日返回购买。
|策略推荐
• 此期间,重点策略是根据预热期的点击和浏览数据进行投放策略调解,优化投放人群;
• 开启访客找回,综合大促主推热销商品、商品单价,用户行动特点数据,站内、站外访问行动,预测转化单价等因素进行综合权重考量,动态推荐对用户最具吸引力的商品,促使其将该商品添加到购物车。
3.爆发期:11.10⑴1.13
|战况分析
大促的转化高峰1般是前1天的21⑵3点,并且延续到大促当日清晨1点!大促当日8⑵2点下单延续中,下午15点到达1个峰值,考虑到今年的双11在周5,并有两天补货时间,周518点和周末会出现多次扫尾高峰。此时,流量资源竞争到达最高峰,不论是CPM还是CPC都是平时的两倍,但2跳率迅速回落。
|策略推荐
• 此期间,最关键是对前两阶段储备的强意向用户进行收网,加大访客找回力度,可以适度开启无预算限制的访客找回,高出价以保证双11当天竞价成功率,刺激转化提升,达成销售目标。
总结
双11促销不同于常规的新客取得和老客找回具有极强的时效性,广告主需根据双11大促显著的时间特点进行分阶段、有节奏的渐进式营销。同时,在品牌效益初显的大促环境下提早预热,通过此阶段低价良好流量降落整体推行本钱,依托程序化算法技术和数据分析,根据投放情况进行实时优化。
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