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【新闻】李宁难以转身2015年光复梦想渐远

发布时间:2021-01-08 09:30:20 阅读: 来源:连接环厂家

2014年8月,李宁公司交出上市十周年的首份半年报,结果仍是一片唏嘘。

上半年营收同比升8%至31.37亿,毛利同比增 10.51%至14亿,毛利率上升了一个百分点。不错吧,往下看——上半年亏损5.858亿,超过去年全年且较去年同期锐增2.18倍,存货10.9亿貌 似低于前期高点,但注意那是扣除存货可变现净值拨备4个亿以后的数字。计提还要继续,2015年光复的梦想,渐远。

最糟的是,那个侵入 李宁后花园的安踏也交出了成绩单:营收增22.4%至41.2亿元;净利增28.3%至8.028亿;毛利涨了4个点。与此同时,特步、匹克、361等同 行也纷纷表示渠道改革初见成效,业绩开始回暖。难怪除了高盛特立独行,大行对李宁公司的结论均为“卖出”。

2004年,李宁公司登陆港 交所,成为中国体育用品产业首家上市公司时,300亿港元的市值是值得记入史册的又一高光时刻。是时,李宁本人已多不在公共场合亮相,就算在公司总部,一 年间亦不过有数的五六次。在不同场合,这个在北大读过法律进修过EMBA,又替饮料业传奇人物李经纬当过几年助理,耳提面命聆听过营销学不二法门的转型成 功人士承认,“我不是一个标准的商人,……对利润成本并不是那么敏感”。好在,先是陈义宏,后是张志勇,他懂得放权。

李宁公司的财报很 长一段时间里光彩夺目。虽说奥运周期给中国体育用品产业注射了一针兴奋剂,同业营收年增长100%比比皆是,但李宁总是不同的,晋江山寨出身的草莽一代自 然从不在他的视野之内。这张脸盯住的是耐克和阿迪达斯的背影,“世界的李宁”怎甘心在本土市场都永居老三的位次?他自己都说“一切皆有可能”。

取经美国大哥的轻资产模式,将“李宁”二字的效应放到最大,以品牌商居中坐镇,勾连上游代工厂和最多时超过8200家的经销代理,至2009年,李宁公 司凭借83.9亿元人民币的岁入首次取代了阿迪坐二望一。坊间笑言,阿迪在北京奥运会上以13亿支票力压李宁拿到了A级品牌赞助商,而一次点火就将两者差 价持平还有倒找,东方式智慧妙不可言。

这确实是一个最好的时代,要知道顺延效应下李宁公司2010年财报给出了15.47亿元人民币净利的漂亮数字。

后面的故事是“Make the Change”,伴随口号改变的还有业绩,没赶上2010至2011年上半年最后的小阳春不说,急剧萎缩的市场,尾大不掉又控制乏力的线下经销门店,乃至 较昔日不在话下的安踏、特步、匹克都不如的运营效率,江河急转直下,财报日渐狰狞。除了将数年前在港1.5亿港币购入的豪宅翻倍售出外,王子本人魔法不 再,李宁公司亦举步维艰。

当然,还有三种痛更难言说:耐克和阿迪的市场占有率几年间从25%升至了35%;虽然主局者出于善意将消息压制了大半年,但世人现在都已知晓,安踏取代李宁23年后首次成为中国体操队赞助商;同时,现在安踏才是本土体育用品的老大。

并非没有自救,李宁公司2012年引入得州太平洋作为战略投资者且由金珍君主刀改革,包括李宁本人也再次复出,关乎供应链的刮骨疗毒一直行进中。 2012年上半年报出的11.38亿存货,认了!一年拨付近20亿去库存以便渠道复兴,也认了!除旧布新,2014年恢复增长,2015年全面盈利,公司 研究报告缔造者,那张脸的另类端详者多少也存着1984的王子情结,有着自己的“洛杉矶时刻”。

为何同样面对高速扩张后的需求脱节,同 样面对之于耐克、阿迪仅18%的单店效率,大家都开始压缩门店,都从品牌批发转向品牌零售,都以计提一次性甩脱包袱,都不断提升市场敏感度以加快存货周转 时间,李宁公司的变革成效反而不如诸小弟那么明显,为错误决策承担的阵痛期更长?

结论或许有些残忍,却可能更接近于真实。毋庸讳言,去 李宁化曾是这家公司凸显职业经理人规范管理的大旗,不过在骨髓深处,“李宁”从未离去。那是一种天才运动员的惯性,自信执著,在固有的模板中可以做到极 致,在颠覆性的潮涌中却会迷失方向,昔日的荣耀最终成为一种残值,直至烟消云散的那天。有李宁,李宁公司无论延请多少明星都只会是太阳光环中的黑子,无李 宁,其他企业却可满世界跨领域寻找“李宁”。

要知道,这个商业周期,消费者已从过去孤立弱势蜕变成彼此影响的社群强势,他们可能喜欢吴 莫愁的怪,喜欢帕尔哈提的哑,爱觉不累,有多少人还在意曾经那张让一个国家心动心痛的脸?李宁被自己绑上了战车,还在按照经典教材一板一眼地打磨每一个细 节,不经意间,却丢掉了看似不标准不国际却更能迎得本土4.65亿年轻消费者的身段。

张爱玲说过,你还不来,我怎敢老去。9月2日,国 务院常务会议宣布取消商业和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制等一系列利好。中国体育用品产业在熬过后奥运的萧条期后终于嗅到了又一个春信,但51 岁的李宁和24岁的李宁公司此刻的发迹上还透着白,等有机会了,还能爱否?

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